Witzige Werbung ist nicht immer witzig
Wer auffallen will, muss wortwörtlich auffallen. Nur, was sich von der Masse der langweilig-monotonen Botschaften abhebt, wird bewusst wahrgenommen. Unser PR-Spezialist Hans Peter Putzi weiss aus langer Erfahrung in der Kommunikation, wie eine Aussage auf die Bevölkerung wirkt.
Hans Peter, welche Schlagzeilen bleiben in der Öffentlichkeit am längsten in Erinnerung?
Zuerst in der Regel die negativen. Von den positiven jene, die sich vom Standard abheben und dann erst überhaupt gelesen, gehört oder gesehen werden. Entlockt Werbung ein Lachen, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass der Werbespot auf Social Media oder im Kreis der Kolleginnen und Kollegen zirkuliert.
Nenne uns ein paar gute Beispiele dazu?
Die ältere Generation erinnert sich an den Bündner «Cool-Man» Peter Steiner. Seine zarte Milka-«Schoggi» hat vor fast 30 Jahren die Stadtmenschen aufgeklärt. Die Städter wissen seither: Die Bergbevölkerung ist nicht altmodisch. Den jüngeren TV-Zuschauern bekannt sind auch Fischers Bettwaren. Wetten, dass du ohne Recherche weisst, wo die Fabrik des Herrn Fischer steht? Und wahrscheinlich kennst du zwar Samuli Hiltunen nicht persönlich. Aber falls du die letzten Monate regelmässig vor dem Fernseher gesessen bist, entlockt dir jener stämmige Finne ein Lächeln, der mit seinen Kollegen in der Sauna für Digitec wirbt.
Ist denn lustiges Marketing immer gutes Marketing?
Nicht zwingend. Es besteht die Gefahr, wegen fehlendem Feingefühl die eigene Reputation zu schädigen. Falls das Spiel mit Schalk und Spass überzogen wird, kann es zum ganz heissen Spiel werden, heisser als in der finnischen Sauna. Mit skurrilen, manchmal doofen Botschaften wird übers Ziel hinausgeschossen. Werbung ist lustig, wenn sie genug Sensibilität zeigt, damit niemandem das Lachen im Hals stecken bleibt.
Wie lässt sich verhindern, dass das Spiel nicht zu heiss wird?
Versetze dich erstens in die Position der bei der Spotkreation nicht beteiligten Bevölkerung. Beurteile deine Idee, als sei es ein Vorhaben der Konkurrenz. Und zweitens bitte eine im Spot direkt angesprochene Person um ihre Meinung. Als Beispiel: Du willst eine lustige Kurzstory über die «schlauen» Bauern schreiben. Frage einen Landwirt und eine Landwirtin, wie die Pointe bei ihnen selbst ankommt.
Was gilts zu vermeiden bei der Kreation einer lustigen Kampagne?
In der Kommunikation darf niemals Angst geschürt werden! Auch falls ein Produkt hergestellt wird, dass bei Katastrophen und Notlagen zum Einsatz kommt: Sich an Ereignissen wie Kriegen zu bedienen, denen Menschen zum Opfer gefallen sind, ist absolut pietätlos. Auch die Sorgen der Bevölkerung mit einem Spot ins Lächerliche ziehen, ist dumm.
Kannst du ein Beispiel von ins Lächerliche gezogenen Sorgen machen?
Der Reichtum ist ungleich verteilt. Reiche Menschen haben keine finanziellen Sorgen, für pendelnde Personen im touristischen Berggebiet mit tiefem Einkommen kann die Bezahlung von hohen Wohnungsmieten und steigenden Strom- und Benzinkosten zum riesigen Problem werden. Mit Feingefühl wird tunlichst unterlassen, solche ernste Sorgen in der Werbung mit scheinbar spassigen Ratschlägen beantworten zu wollen.
Und eine an Flachwitzen aufgehängte Werbung?
Flachwitze mögen von begnadeten Komikern im richtigen Kontext vorgetragen witzig sein. «Aber Vorsicht!», würde «Cool Man» Peter Steiner dazu sagen. Der Schritt vom guten zum schlechten Geschmack, vom Flachwitz zur primitiven Peinlichkeit, ist klein. Insbesondere, wenn Geschlecht oder sexuelle Orientierung thematisiert werden. Einer Flachwitz-Werbung fehlt oft auch die Botschaft. Es ist dann unklar, was diese Werbung bewirken soll.
Muss jede lustige Werbung eine Botschaft übermitteln? Darf sie nicht nur lustig sein?
Auch wenn Werbung lustig ist, macht sie in der Regel nur Sinn, falls eine Botschaft übermittelt wird. Das Werbebudget ist meist beschränkt. Marketing ohne Botschaft wirkt dann wie der Kauf eines Autos ohne Räder. Also eigentlich nutzlos für den Gebrauch zum ursprünglichen Zweck. Nur, falls die Kampagne einzig darauf ausgelegt ist, mit viel Geld einen unbekannten Namen bekannt zu machen, kann Werbung ohne Botschaft sinnvoll sein.
Also macht es Sinn, ein Spot zu drehen, der einen entnervten Computer-Benützer zeigt, wie er sein Notebook an die Wand schmettert?
Ein an die Wand geschmettertes Notebook mag Verständnis wecken. Mein Computer bei der Vinavant AG gehört zwar zur neuesten Generation, trotzdem zeigen sich täglich Verständigungsprobleme zwischen uns beiden. Würde aber keine Geschichte erzählen, die völlig am Leben vorbei zielt. Um beim Notebook-Beispiel zu bleiben: Die Szene eines Elefanten, der auf Notebooks herumtrampelt, wäre völlig realitätsfremd und purer Blödsinn.
Brauchts immer lustige Special Effects, um in der Werbung aufzufallen?
Nein. Fischers Bettwarenfabrik und die finnische Saunatruppe um Hauptdarsteller Samuli Hiltunen beweisen es: Auch ohne Special Effects, mit authentischen Bildern, die zu bodenständigen Werten passen, lässt sich auf spezielle Art positive Aufmerksamkeit generieren.
Die Vorwärtsmacher der Vinavant AG – der Agentur für Marketing und Kommunikation in Graubünden – weisen jahrelange Marketing- und Medienerfahrung vor. Tragen Sie sich mit dem Gedanken, eine witzige Werbekampagne zu starten? Kontaktieren Sie uns unverbindlich. Wir wissen, ob ein gewagtes Video eine gute Werbebotschaft ist und bei der Bevölkerung das gewünschte Lächeln auslöst.
