Warum die wachsende «News-Deprivation» Kommunikationsstrategien neu fordert

Immer mehr Menschen in der Schweiz wenden sich von klassischen Nachrichtenmedien ab. Das neue Jahrbuch Qualität der Medien 2025 des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich zeigt: Fast die Hälfte der Bevölkerung konsumiert kaum noch journalistische Inhalte. Diese Entwicklung – die Forschenden sprechen von News-Deprivation – gefährdet nicht nur die demokratische Meinungsbildung, sondern stellt auch die strategische und behördliche Kommunikation vor neue Herausforderungen.

Das fög zeigt in seiner aktuellen Analyse, dass sich die Mediennutzung tiefgreifend verändert. Klassische Informationskanäle wie Zeitung, Radio oder Fernsehen verlieren an Reichweite, während Social Media, personalisierte Feeds und alternative Informationsquellen an Bedeutung gewinnen. Wer weniger professionelle Nachrichten konsumiert, verfügt laut Studie über weniger Wissen zu politischen Themen und zeigt zugleich ein geringeres Vertrauen in Institutionen und Medien.

Gleichzeitig macht das Jahrbuch deutlich, dass die Nutzung öffentlicher und privater Medienangebote sich nicht ausschliesst: Viele Menschen kombinieren SRG-Angebote mit regionalen oder digitalen Formaten. Dennoch sinkt die Vielfalt der Inhalte messbar – Themen, Perspektiven und Tiefe nehmen ab.

Für die strategische Kommunikation – und insbesondere für die Behörden- und Krisenkommunikation – ist diese Entwicklung von zentraler Bedeutung. Wenn grosse Teile der Bevölkerung klassische Nachrichtenquellen meiden, reichen bewährte Kommunikationskanäle nicht mehr aus. Behörden müssen ihre Botschaften gezielt dorthin bringen, wo die Menschen heute Informationen aufnehmen – auf Social-Media-Plattformen, in digitalen Communities oder über leicht zugängliche, verständliche Formate.

Gleichzeitig bleibt die Qualität der Information entscheidend. Vertrauen entsteht durch Transparenz, Relevanz und professionelle Vermittlung – besonders dann, wenn der öffentliche Informationsraum fragmentiert ist. Kommunikationsverantwortliche stehen damit vor einer doppelten Aufgabe: verlässliche Informationen zu liefern und gleichzeitig neue Wege zu finden, um diese wirksam zu verbreiten.

Das fög-Jahrbuch 2025 macht deutlich: Kommunikation ist längst keine Einbahnstrasse mehr. Sie ist ein Dialog – über Kanäle, Zielgruppen und Kontexte hinweg. Für Behörden, Unternehmen und Institutionen bedeutet das: Wer gehört werden will, muss verstehen, wie Menschen heute informiert bleiben – oder eben nicht mehr informiert werden. Strategische Kommunikation wird damit zur Schlüsseldisziplin einer funktionierenden Demokratie.