«Die digitale Öffentlichkeit verändert die Spielregeln der Kommunikation»

Der Bundesrat will grosse Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen stärker regulieren. Der Entscheid zeigt: Plattformen, Algorithmen und zunehmend auch KI-Systeme sind längst zu zentralen Akteuren der öffentlichen Meinungsbildung geworden. Was bedeutet das für Unternehmen, Behörden und Institutionen? Daniel Camenisch, Kommunikationsberater bei Vinavant und Initiant der Commsummit, ordnet die Entwicklung ein.

Der Bundesrat hat am 14. Oktober 2026 die Ergebnisse der Vernehmlassung zum neuen Bundesgesetz über Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen zur Kenntnis genommen. Die geplante Regulierung soll unter anderem die Transparenz grosser Plattformen erhöhen, die Rechte der Nutzerinnen und Nutzer stärken und den Schutz von Minderjährigen ausbauen. Betroffen sein sollen auch sehr grosse KI-Suchmaschinen.

Daniel Camenisch, weshalb ist diese Entwicklung aus Sicht der Kommunikation relevant?

Weil es im Kern um weit mehr geht als um Plattformregulierung. Es geht darum, wie Öffentlichkeit heute entsteht, wie Menschen Informationen finden und wie sie sich eine Meinung bilden.

Google, YouTube, Facebook, TikTok oder X sind längst keine reinen Verbreitungskanäle mehr. Sie strukturieren Öffentlichkeit mit. Algorithmen entscheiden mit, welche Inhalte sichtbar werden und welche kaum Reichweite erhalten. Mit KI-basierten Such- und Antwortsystemen kommt nun eine zusätzliche Ebene hinzu.

Der Bundesrat trägt mit der geplanten Regulierung einer Realität Rechnung, die für die strategische Kommunikation schon länger relevant ist: Organisationen kommunizieren heute in einem Umfeld, dessen Regeln sich fundamental verändern.

Was verändert sich konkret?

Früher verlief öffentliche Kommunikation stärker über klassische Medien und vergleichsweise klar definierte Kanäle. Heute ist die Öffentlichkeit fragmentiert. Menschen informieren sich über sehr unterschiedliche Quellen, Plattformen, Communities und zunehmend auch über KI-Systeme.

Damit verändert sich auch die Logik der Kommunikation. Organisationen können sich nicht mehr darauf verlassen, dass ihre Botschaft auf einem bestimmten Weg ihre Zielgruppen erreicht oder dass der Kontext erhalten bleibt.

Inhalte werden geteilt, kommentiert, verkürzt, algorithmisch priorisiert oder von KI-Systemen zusammengefasst. Kommunikation wird dadurch dynamischer und teilweise weniger kontrollierbar.

Ist das vor allem ein Problem für die Medien?

Nein. Es betrifft praktisch jede Organisation, die öffentlich kommuniziert.

Für Behörden stellt sich beispielsweise die Frage, wie sie Bevölkerungsteile erreichen, deren Informationsnutzung sich stark unterscheidet. Unternehmen müssen verstehen, in welchen digitalen Räumen über ihre Marke, ihre Entscheidungen oder ihre Verantwortung gesprochen wird. Verbände und politische Organisationen wiederum müssen sich damit auseinandersetzen, wie Meinungsbildung heute funktioniert.

Strategische Kommunikation beginnt deshalb immer stärker mit der Frage: Wie funktioniert die Öffentlichkeit, in der wir uns bewegen?

Der Bundesrat möchte mehr Transparenz bei Plattformen schaffen. Reicht das?

Mehr Transparenz ist wichtig. Sie löst aber die kommunikativen Herausforderungen für Organisationen nicht automatisch.

Das BAKOM weist seit Jahren darauf hin, dass mit der neuen digitalen Kommunikationsinfrastruktur neben Chancen auch Risiken wie Desinformation, Hassrede, Intransparenz oder problematische Eingriffe in öffentliche Debatten verbunden sind.

Organisationen brauchen deshalb eigene Kompetenzen im Umgang mit dieser Realität. Sie müssen Entwicklungen frühzeitig erkennen, Debatten verstehen, ihre Position klar definieren und wissen, über welche Kanäle und mit welchen Formaten sie relevante Anspruchsgruppen erreichen. Das ist eine strategische Führungsaufgabe.

Welche Rolle spielt dabei künstliche Intelligenz?

Eine zunehmend grosse. Dass der Bundesrat ausdrücklich auch grosse KI-Suchmaschinen einbeziehen will, ist bemerkenswert.

Wir stehen erst am Anfang dieser Entwicklung. Menschen suchen Informationen zunehmend nicht mehr nur über klassische Suchmaschinen, sondern stellen einem KI-System direkt eine Frage und erhalten eine synthetisierte Antwort.

Damit entsteht eine neue Form von Informationsvermittlung. Für Organisationen stellt sich künftig verstärkt die Frage, ob ihre Inhalte so klar, glaubwürdig und zugänglich sind, dass sie auch in diesen neuen Informationssystemen korrekt eingeordnet werden.

Die klassische Vorstellung von Kommunikation als Sender-Empfänger-Modell greift endgültig zu kurz.

Was bedeutet diese Entwicklung für strategische Kommunikation?

Strategische Kommunikation muss heute mehrere Ebenen gleichzeitig berücksichtigen: die gesellschaftliche Debatte, klassische Medien, digitale Plattformen, direkte Stakeholder-Kommunikation und zunehmend KI-basierte Informationssysteme.

Gleichzeitig steigt der Anspruch an Klarheit und Glaubwürdigkeit. Gerade in komplexen oder kontroversen Situationen reicht es nicht, möglichst viel zu kommunizieren. Entscheidend ist, Orientierung zu schaffen.

Dafür braucht es ein klares Verständnis der eigenen Position, der relevanten Anspruchsgruppen und der Dynamik der öffentlichen Debatte.

Wo setzt Vinavant dabei an?

Wir begleiten Unternehmen, Behörden und Institutionen genau an dieser Schnittstelle zwischen Strategie, Öffentlichkeit und Kommunikation.

Dabei geht es beispielsweise darum, kommunikative Ausgangslagen zu analysieren, relevante Stakeholder und Debatten frühzeitig zu erkennen, Positionierungen und Narrative zu entwickeln oder anspruchsvolle Veränderungs- und Krisensituationen kommunikativ zu führen.

Auch Public Affairs und politische Kommunikation gewinnen in diesem Umfeld an Bedeutung. Regulierung, gesellschaftliche Erwartungen und öffentliche Wahrnehmung lassen sich immer weniger voneinander trennen.

Unser Anspruch ist deshalb, Kommunikation nicht isoliert als einzelne Massnahme zu betrachten. Wir verbinden Strategie, Inhalte, Stakeholder, Medien und Kanäle zu einer konsistenten Kommunikation.

Die Veränderungen der Öffentlichkeit spielen auch beim Commsummit eine zentrale Rolle. Weshalb?

Weil viele der grossen Fragen der Kommunikation miteinander verbunden sind.

Künstliche Intelligenz, neue Medienrealitäten, veränderte Informationsgewohnheiten, Desinformation und Polarisierung verändern die Voraussetzungen, unter denen Unternehmen, Politik, Behörden, Medien und Gesellschaft miteinander kommunizieren.

Genau darüber müssen wir sprechen. Nicht erst, wenn daraus ein konkretes Kommunikationsproblem entsteht.

Der Commsummit versteht sich deshalb als Plattform, um unterschiedliche Perspektiven zusammenzubringen und gemeinsam zu diskutieren, wie Kommunikation unter diesen neuen Bedingungen Wirkung, Orientierung und Vertrauen schaffen kann.

Was ist Ihre wichtigste Empfehlung an Kommunikations­verantwortliche?

Die Veränderungen der Öffentlichkeit gehören auf die strategische Agenda.

Organisationen sollten sich regelmässig fragen: Wo informieren sich unsere Anspruchsgruppen? Welche Akteure prägen die Debatte? Welche Themen können sich dynamisch entwickeln? Wie belastbar sind unsere Positionierung und unsere Botschaften? Und sind wir organisatorisch darauf vorbereitet, wenn sich eine Diskussion plötzlich beschleunigt?

Wer diese Fragen erst stellt, wenn eine Debatte bereits läuft, reagiert. Strategische Kommunikation beginnt früher.