Gemeindekommunikation: Reichweite allein schafft noch keine Wirkung

91 Prozent der Bevölkerung nutzen die Webseite ihrer Gemeinde oder Stadt. Trotzdem fühlen sich nur 60 Prozent ausreichend informiert. Eine neue Studie von gfs-zürich zeigt: Viele Gemeinden erreichen ihre Bevölkerung, doch sie schöpfen das Potenzial ihrer Kommunikation noch nicht aus. Entscheidend sind nicht möglichst viele Kanäle, sondern relevante Inhalte, verständliche Angebote und echter Dialog.

Gemeinden verfügen heute über mehr Kommunikationsmöglichkeiten denn je. Webseiten, Mitteilungsblätter, Newsletter, Social Media, Apps und digitale Schalter sollen Informationen schnell und zuverlässig zur Bevölkerung bringen.

Doch kommt die Kommunikation auch so an, wie sie beabsichtigt ist?

Die repräsentative Studie «Kommunikationsqualität von Wohngemeinden 2026» von gfs-zürich liefert dazu aufschlussreiche Ergebnisse. Befragt wurden 1’019 Erwachsene in der Deutsch- und Westschweiz. Insgesamt wird die Kommunikation der Gemeinden leicht positiv bewertet. Gleichzeitig zeigt die Untersuchung in mehreren zentralen Bereichen deutlichen Handlungsbedarf.

Viele Informationen, verhaltene Wirkung

61 Prozent der Befragten empfinden die Kommunikation ihrer Gemeinde als leicht verständlich. Nur 60 Prozent fühlen sich jedoch ausreichend informiert. Noch zurückhaltender fällt die Beurteilung bei der Zeitgemässheit sowie bei der Offenheit und Dialogbereitschaft aus. Beide Aspekte erreichen lediglich eine Zustimmung von 55 Prozent.

Diese Ergebnisse machen eine zentrale Herausforderung sichtbar: Informationen bereitzustellen, bedeutet noch nicht automatisch, dass sich die Bevölkerung gut informiert fühlt.

Wirksame Behördenkommunikation muss mehr leisten. Sie muss Informationen einordnen, Zusammenhänge erklären und deutlich machen, was eine Entscheidung für die Menschen konkret bedeutet. Sie muss Fragen antizipieren, unterschiedliche Informationsbedürfnisse berücksichtigen und Möglichkeiten für Rückmeldungen schaffen.

Kommunikationsqualität entsteht deshalb nicht allein durch die Menge der publizierten Inhalte. Entscheidend ist, ob Informationen verständlich, relevant, auffindbar und zum richtigen Zeitpunkt verfügbar sind.

Die Webseite wird genutzt, überzeugt aber nicht vollständig

Die Gemeindewebseite ist mit einer Nutzung von 91 Prozent der mit Abstand wichtigste untersuchte Kanal. Es folgen das Mitteilungs- oder Gemeindeblatt mit 87 Prozent sowie Aushänge und Plakate im öffentlichen Raum mit 86 Prozent. Social Media werden von 63 Prozent genutzt, E-Mail-Newsletter von 59 Prozent.

Die hohe Nutzung der Webseite ist jedoch kein ausreichender Qualitätsnachweis. Bei der Zufriedenheit liegt sie mit einem Mittelwert von 3,6 auf einer Skala von 1 bis 5 hinter dem klassischen Mitteilungsblatt. Dieses erreicht mit 3,7 den höchsten Wert. Social Media und E-Mail-Newsletter bilden mit 3,0 beziehungsweise 2,9 das Schlusslicht.

Der Befund ist bemerkenswert: Gerade die digitalen Kanäle, in die Gemeinden zunehmend investieren, werden vergleichsweise kritisch beurteilt.

Das bedeutet nicht, dass Gemeinden auf digitale Kommunikation verzichten sollten. Im Gegenteil. Es zeigt aber, dass die blosse Präsenz auf einem Kanal nicht genügt. Eine Webseite schafft erst dann einen Mehrwert, wenn ihre Inhalte aktuell, verständlich strukturiert und ohne Umwege auffindbar sind. Ein Newsletter wirkt nur, wenn er relevante Informationen klar priorisiert. Und Social Media entfalten ihr Potenzial erst, wenn sie nicht lediglich als zusätzliche Ausspielkanäle für Medienmitteilungen verstanden werden.

Jüngere Menschen stellen höhere Anforderungen

Über fast alle untersuchten Bereiche hinweg zeigen sich drei wiederkehrende Unterschiede: zwischen den Altersgruppen, den Sprachregionen sowie zwischen Stadt und Land.

Besonders kritisch beurteilen Menschen unter 40 Jahren die Kommunikation ihrer Gemeinde. Sie fühlen sich weniger gut informiert und sind mit verschiedenen Kommunikationskanälen unzufriedener als ältere Personen. Der Studienbericht führt dies unter anderem auf veränderte Erwartungen an digitale Dienstleistungen zurück. Jüngere Menschen sind Anwendungen gewohnt, die schnell, intuitiv, interaktiv und auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet funktionieren. Die Kommunikation von Gemeinden erleben sie dagegen häufig als statisch und einseitig.

Auch die städtische Bevölkerung bewertet die Gemeindekommunikation kritischer als Menschen auf dem Land. Kleinere Gemeinden profitieren vermutlich davon, dass ihre Strukturen überschaubarer sind und der persönliche Kontakt zur Verwaltung direkter ist. Städte und grössere Gemeinden müssen dagegen vielfältigere Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Sprachen und Lebensrealitäten erreichen.

Nicht mehr Kanäle, sondern bessere Kommunikation

Die Studie liefert keinen einfachen Auftrag zur Digitalisierung. Sie macht vielmehr deutlich, dass Gemeinden ihre Kommunikation konsequenter aus Sicht der Bevölkerung gestalten müssen.

Dazu gehört, regelmässig zu überprüfen, welche Informationen tatsächlich gesucht werden und wie leicht sie zugänglich sind. Inhalte sollten nicht entlang interner Zuständigkeiten, sondern entlang konkreter Anliegen der Einwohnerinnen und Einwohner aufgebaut werden.

Ebenso wichtig ist eine verständliche Sprache. Fachbegriffe, rechtliche Formulierungen und verwaltungsinterne Logiken erschweren den Zugang. Wer komplexe Sachverhalte klar erklärt, stärkt nicht nur das Verständnis, sondern auch die Nachvollziehbarkeit behördlicher Entscheidungen.

Schliesslich braucht es mehr Austausch. Dialog bedeutet nicht, dass jede Entscheidung gemeinsam ausgehandelt werden muss. Er bedeutet aber, Fragen und Unsicherheiten frühzeitig aufzunehmen, Rückmeldungen ernst zu nehmen und sichtbar zu machen, wie diese in Prozesse einfliessen.

Behördenkommunikation ist eine strategische Aufgabe

Die Qualität der Kommunikation beeinflusst, wie die Bevölkerung eine Gemeinde und ihre Arbeit wahrnimmt. Sie trägt dazu bei, ob Entscheidungen verstanden, Dienstleistungen genutzt und politische Prozesse als nachvollziehbar erlebt werden.

Behördenkommunikation darf deshalb nicht auf die Publikation von Informationen reduziert werden. Sie ist eine strategische Führungsaufgabe und ein wesentlicher Bestandteil einer funktionierenden demokratischen Öffentlichkeit.

Genau hier setzt der comm.focus Behördenkommunikation an. Am 29. Oktober 2026 bringt das Fachforum im Kongresshaus Zürich Kommunikationsverantwortliche aus Behörden, Verwaltung, Forschung und Praxis zusammen. Im Zentrum steht die Frage, wie öffentliche Institutionen in einem anspruchsvollen Umfeld klar, glaubwürdig und wirksam kommunizieren können. Hochkarätige Keynotes, aktuelle Research Insights und konkrete Praxisimpulse bieten Orientierung und Werkzeuge für den Kommunikationsalltag.

Die neue Studie von gfs-zürich liefert dafür einen klaren Ausgangspunkt: Reichweite ist wichtig. Wirkung entsteht jedoch erst, wenn Kommunikation relevant, verständlich, benutzerfreundlich und dialogorientiert gestaltet ist.

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