«No comment» ist keine Krisenstrategie. Es ist ein Reputationsrisiko.

In der Welt der Kommunikation gibt es Sätze, die in Stein gemeisselt sein sollten. Einer davon ist: «In der Krise wirkt Schweigen selten neutral.» Und doch erleben wir immer wieder, wie Organisationen, Unternehmen und Personen in stürmischen Zeiten auf die vermeintlich sichere Hafenstrategie des «No Comment» setzen. Als erfahrene Krisenkommunikatoren wissen wir: «No Comment» ist keine Strategie, sondern ein Reputationsrisiko, das Sie teuer zu stehen kommen kann.

Der aktuelle Datenskandal der Zürcher Justiz zeigt exemplarisch, wie problematisch ein «No comment» in der Praxis ist. Trotz genügend Vorlaufzeit blieb eine klare Stellungnahme aus.

Die Folge: Nicht nur der Vorfall selbst, sondern auch die Kommunikationsverweigerung geriet ins Zentrum der Berichterstattung. Medien, Öffentlichkeit und politische Gegner füllten das Informationsvakuum mit eigenen Deutungen.

Die eigentliche Frage lautete bald nicht mehr was passiert ist, sondern warum niemand Verantwortung übernimmt.

Die trügerische Sicherheit des Schweigens

Oftmals entspringt die Entscheidung, keine Stellungnahme abzugeben, intern nachvollziehbaren Motiven:

• Juristische Vorsicht: Man möchte keine voreiligen Aussagen machen, die später vor Gericht verwendet werden könnten.
• Faktenermittlung: Man ist noch dabei, alle Informationen zusammenzutragen und möchte erst sprechen, wenn man gesicherte Fakten hat.
• Schadensbegrenzung: Man hofft, dass das Problem von selbst verschwindet oder die Aufmerksamkeit abnimmt.

Diese Punkte sind für sich genommen verständlich. Doch die entscheidende Fehlannahme ist, dass die Öffentlichkeit diese internen Beweggründe genauso interpretiert.

Wie «No Comment» extern wahrgenommen wird

Was intern als Vorsicht oder juristische Absicherung gedacht ist, wird extern fast immer negativ gelesen. Die Lücke, die Ihr Schweigen hinterlässt, wird sofort gefüllt – und selten zu Ihren Gunsten.

1. Schuld- oder Eingeständnis: Das ist die häufigste und verheerendste Interpretation. Wenn Sie schweigen, klingt es für viele so, als hätten Sie etwas zu verbergen oder als würden Sie Ihre Schuld implizit eingestehen.
2. Bewusste Informationsverweigerung: Die Öffentlichkeit fühlt sich absichtlich im Dunkeln gelassen. Dies schürt Misstrauen und den Eindruck, dass Sie die Kontrolle über die Situation verlieren oder bewusst Informationen zurückhalten.
3. Arroganz und fehlende Empathie: Ein «No Comment» kann auch als herablassend und arrogant wahrgenommen werden. Es signalisiert, dass Ihnen die Meinung der Stakeholder – seien es Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre oder die Öffentlichkeit – gleichgültig ist.
4. Nährboden für Gerüchte und Spekulationen: Das Informationsvakuum ist ein idealer Brutkasten für Gerüchte und Halbwahrheiten. Wenn Sie nicht Ihre Version der Geschichte erzählen, werden es andere tun – und diese ist selten vorteilhaft für Sie.

Die Dringlichkeit des Handelns

Krisen zeichnen sich durch ihre Geschwindigkeit und Intensität aus. In der heutigen digitalen Welt verbreiten sich Nachrichten und Spekulationen in Minutenschnelle. Wer hier nicht proaktiv agiert, verliert schnell die Kontrolle über die Erzählung und riskiert massiven Reputationsschaden. Ein zerschlagenes Vertrauen wiederherzustellen, ist ein langer und mühsamer Prozess.

Was tun statt «No Comment»?

Die Alternative zum Schweigen ist nicht, unüberlegte oder übereilte Statements abzugeben. Es geht darum, strategisch und umsichtig zu kommunizieren, selbst wenn Sie noch nicht alle Details kennen. Hier sind grundlegende Ansätze:

• Bestätigen, was bestätigt werden kann: Erkennen Sie den Vorfall an.
• Mitgefühl zeigen: Drücken Sie Ihr Bedauern aus, falls es Betroffene gibt.
• Transparenz über den Prozess: Erklären Sie, dass Sie die Situation ernst nehmen, untersuchen und informieren werden, sobald gesicherte Fakten vorliegen. Nennen Sie idealerweise einen Zeithorizont.
• Werte betonen: Stellen Sie klar, dass das Verhalten, das Ihnen vorgeworfen wird, nicht mit Ihren Unternehmenswerten übereinstimmt.
• Handlungsbereitschaft signalisieren: Zeigen Sie, dass Sie aktiv daran arbeiten, die Situation zu lösen oder aus ihr zu lernen.

Fazit: Ihr Reputationskapital ist eines Ihrer wertvollsten Güter. Lassen Sie es nicht durch die trügerische Sicherheit des Schweigens gefährden. In der Krise ist Kommunikation keine Option, sondern eine absolute Notwendigkeit. Wer nicht spricht, wird zum Objekt der Spekulation. Und das ist ein Risiko, das sich keine Organisation leisten kann.