Weniger News, mehr Verantwortung für die Kommunikation
Der Digital News Report 2026 zeigt: Das Interesse an Nachrichten sinkt weiter, während sich die Informationsnutzung auf immer mehr Kanäle verteilt. Für Unternehmen, Organisationen und Behörden bedeutet das vor allem eines: Aufmerksamkeit lässt sich nicht mehr voraussetzen. Sie muss durch Relevanz, Verständlichkeit und Vertrauen verdient werden.
Nachrichten verlieren an Bedeutung
Nur noch 49 Prozent der Menschen in der Schweiz geben an, sich sehr oder äusserst für Nachrichten zu interessieren. Das sind vier Prozentpunkte weniger als im Vorjahr und zehn Prozentpunkte weniger als 2016. Gleichzeitig vermeiden 39 Prozent der Befragten Nachrichten zumindest gelegentlich bewusst.
Bemerkenswert ist, dass nicht einfach traditionelle durch digitale Medien ersetzt werden. Zwar bleiben Newssites mit 63 Prozent die meistgenutzte Informationsquelle. Doch auch digitale Kanäle verlieren langfristig an Reichweite. Der Befund reicht deshalb tiefer: Nachrichten verlieren insgesamt an Bedeutung.
Für die strategische Kommunikation verschärft sich damit der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Es genügt nicht, Informationen bereitzustellen. Inhalte müssen aus Sicht der jeweiligen Anspruchsgruppen relevant, zugänglich und schnell einzuordnen sein.
Reichweite ist nicht gleich Vertrauen
KI-Chatbots werden inzwischen von 10 Prozent der Schweizer Bevölkerung zu Newszwecken genutzt, bei den 18- bis 24-Jährigen bereits von 20 Prozent. Noch dienen sie überwiegend als Ergänzung zu bestehenden Quellen. Gleichzeitig entwickelt sich ein «Zero-Click-Internet»: Viele Menschen übernehmen Informationen aus Suchergebnissen, sozialen Medien oder KI-Antworten, ohne die ursprüngliche Quelle aufzurufen.
Das Vertrauen wandert jedoch nicht automatisch zu den neuen Kanälen. 42 Prozent vertrauen dem Grossteil der etablierten Nachrichtenmedien. Bei Nachrichten auf Social Media sind es lediglich 17 Prozent, bei KI-Chatbots 16 Prozent. Für Organisationen bleibt journalistische Glaubwürdigkeit deshalb ein wichtiger Vertrauensanker, auch wenn die direkte Kommunikation an Bedeutung gewinnt.
Fünf Take Homes für die strategische Kommunikation
1. Von der Information zur Relevanz denken
Die erste Frage darf nicht lauten: «Was wollen wir mitteilen?» Entscheidend ist, warum ein Thema für die jeweilige Zielgruppe wichtig ist und welchen konkreten Nutzen die Information bietet.
2. Kanäle orchestrieren statt Inhalte kopieren
Eine Medienmitteilung, ein LinkedIn-Post und eine Website erfüllen unterschiedliche Funktionen. Botschaft und Haltung müssen konsistent bleiben, Aufbereitung und Einstieg jedoch zum jeweiligen Nutzungskontext passen.
3. Vertrauen mit Substanz aufbauen
Transparente Quellen, nachvollziehbare Entscheide, erkennbare Verantwortlichkeiten und der offene Umgang mit Unsicherheiten schaffen Glaubwürdigkeit. Gerade auf schnellen digitalen Kanälen wird belegbare Kommunikation zum Differenzierungsmerkmal.
4. Für Menschen und Maschinen schreiben
Kernaussagen müssen auch dann verständlich bleiben, wenn sie aus ihrem ursprünglichen Kontext gelöst und von Suchmaschinen oder KI-Chatbots zusammengefasst werden. Klare Sprache, saubere Strukturen und öffentlich zugängliche Originalquellen werden wichtiger.
5. Orientierung statt Informationsfülle bieten
Wer angesichts der Nachrichtenflut abschaltet, braucht nicht noch mehr Inhalte. Gute Kommunikation priorisiert, erklärt Zusammenhänge und reduziert Komplexität, ohne relevante Unsicherheiten oder Zielkonflikte zu verschweigen.
Kommunikation muss den Zugang erleichtern
Der Digital News Report 2026 ist kein Argument für noch mehr Content. Er ist ein Auftrag zu bewussterer Kommunikation. Organisationen müssen ihre Themen konsequenter priorisieren, zielgruppengerecht aufbereiten und über mehrere Kontaktpunkte hinweg erkennbar bleiben.
Strategische Kommunikation schafft dabei nicht bloss Sichtbarkeit. Sie hilft Menschen, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, Entscheidungen nachzuvollziehen und Vertrauen zu entwickeln. Genau diese Orientierungsleistung wird wertvoller, je fragmentierter die Informationswelt wird.
Sprechen Sie mit uns darüber, wie Ihre Kommunikation auch in einer fragmentierten Medienwelt die richtigen Menschen erreicht, Orientierung schafft und Vertrauen stärkt.